Coca-Cola y el branding 2.0: Displays y buscadores

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2 abril, 2012

En el post anterior planteábamos el escenario en el que se encontró Coca-Cola. Continuamos con ello.

En el nuevo panorama virtual estábamos en un momento en el que, en Internet, se repetía el mismo error que en la publicidad tradicional: la saturación. Usuarios que bloqueaban mentalmente los inputs promocionales, por ejemplo, desarrollando la conocida como ceguera de banners ante la publicidad de displays. Al respecto, merece la pena reproducir lo que dijo Paco Rodríguez, director de marketing interactivo y relacional de Coca-Cola Iberia: << El mayor error del marketing en Internet era considerarlo como otro tipo de medio de comunicación tradicional, es decir: “aquí tenemos la televisión, la radio, los soportes impresos, etc., y al lado vamos a poner algo llamado Internet”. En realidad, Internet engloba la televisión, la radio y la prensa, todo en uno. >>

La oportunidad de segmentar

Sin duda, una de las ventajas de Internet para el marketing era la segmentación del público. Aún así, no fue una oportunidad bien aprovechada inicialmente por los anunciantes: los pequeños no sabían segmentar y se enfrentaban por ello a un alto coste por sus anuncios, y los grandes, como la marca a la que nos referimos, no tenían previsto aprovechar ese grado de segmentación, pues siempre se dirigieron a un público amplio.

La oportunidad de medir

Otra de las fortalezas de Internet frente a otros canales de comunicación comercial, es la posibilidad de medir los resultados de las campañas. Con los servidores ad-server se puede saber la frecuencia y en qué páginas fue visto el anuncio. Sin embargo, la tecnología no estaba aún lo suficientemente desarrollada como afinar lo que los críticos del marketing digital demandaban; por ejemplo, la contabilidad de una impresión de un banner no significaba necesariamente que éste fuera visto por el internauta. Asimismo, la publicidad continuaba siendo molesta. Un ejemplo eran los odiados pop-ups.

Este pesimismo se disipó entrado el año 2011, donde la mejora de la tecnología había llegado a todos, con mayores posibilidades de medir cualitativamente, mayor interacción con el público, displays de calidad y en alta definición, y la aparición de otros soportes como los móviles (smartphones y tabletas).

La estrategia de buscadores

Los buscadores son el lugar fundamental por el que comenzar una estrategia de marketing online. Coca-Cola sabía el poder de estos motores, capaces de hacer aparecer nuestro producto a las personas que quieren comprarlo. Ésto está muy bien para marcas y productos poco conocidos, pero Coca-Cola es un grande y rara vez un usuario busca algo que ya conoce, por lo tanto, la posibilidad de conversión en venta resulta harto complicada.

(Continuará en el próximo post)

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