Coca-Cola y el branding 2.0: Introducción

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26 marzo, 2012

A propósito de la preparación de la asignatura de “Dirección de Marketing Digital” que nuestro compañero Ricardo Gopar, el que comparte las ideas en Kinewa, como profesor del Master Executive de la Escuela de Negocios MBA (especialidad MBC), tuvo la oportunidad de estudiar el caso de Coca-Cola España en el mundo online desde 2011, gracias al trabajo del profesor Julián Villanueva y el asistente de investigación Julie Michelle Ziskind, publicado por el IESE Business School de la Universidad de Navarra.

Esta historia está protagonizada por el director de comunicación, Carlos Chaguaceda, y el director de marketing interactivo y relacional, Paco Rodríguez, de la sede central de Coca-Cola Iberia. Ambos tenían que subirse a la ola de una nueva estrategia, en un momento en el que aún muchos profesionales del marketing veían más sombras que luces en la apuesta por las redes sociales. Pero no quedaba otra si querían continuar siendo top of mind para las nuevas generaciones, haciendo frente a los desiguales resultados obtenidos en la Red por la marca antes de 2011. En este momento, el Departamento de Marketing de España estaba compuesto por tres áreas fundamentales: branding, marketing -propiamente dicho- y relaciones públicas, las cuales alimentaban las 14 marcas del mercado español (todas las variantes de Coca-Cola, Fanta, Aquarius, Nestea, Minute Maid, Aquabona, Powerade, Sprite, etc.) con un presupuesto de 40 millones de euros anuales, el 99% de los cuales se destinaba a comunicación tradicional. Si hasta ese momento la gestión de las campañas era regional, Internet obligaba al reto de pensar globalmente.

Coca-Cola siempre tuvo una alta dependencia hacia los medios de comunicación para construir su valor de marca (crear conciencia del producto y valores y actitudes con los que el consumidor se sienta identificado). Además, la marca siempre procuró un control absoluto de su mensaje con fuertes inversiones, manipulándolo convenientemente y eligiendo la forma de lanzamiento más adecuada con arreglo al perfil del target. Así, el mensaje era adaptado a las cualidades del canal de moda en cada generación: publicidad exterior en los años 20, la radio en los 30 y la TV en los 50. Ahora, sin duda, le tocaba a Internet, pero, ¡cuidado! Internet no es un canal más. El control del mensaje en este medio es prácticamente imposible. Ahora todo resulta bastante impredecible: el mensaje ya tiene una respuesta que también hay que atender. Hay comunicación bidireccional. Además, las nuevas tecnologías no solo representan nuevos canales que compiten con los tradicionales, sino que los complementan.

(Continuará en el próximo post)

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