Coca-Cola y el branding 2.0: Y llegaron las redes sociales

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4 abril, 2012

La marca sabía que el boca-oreja era la manera de comunicación que más confianza generaba, así que, en los albores de la web 2.0, comenzó el entrenamiento con la participación en foros de discusión, blogs, wikis, redes sociales y sitios web donde la compartición de contenido literario, multimedia y links de terceros, estaba a la orden del día, creándose comunidad.

El crecimiento de estos sitios a los que se sumaron posteriormente las redes sociales, era exponencial, contrariamente al descenso de usuarios en los medios tradicionales. En estas redes había usuarios que se segmentaban solos, a los que poder llegar a un bajo coste, con gran cantidad de jóvenes expertos en el uso de las nuevas tecnologías (nativos digitales); pero el peligro ante el alto riesgo de que la comunicación se pudiera descontrolar, era alto, y una comunicación mal gestionada puede echar al traste la imagen de la marca. Como citan Sunil Gupta, Kristen Armstrong y Zachary Clayton en el trabajo <<Social Media>> de Harvard Business School Publishing: << En el mundo online la conversación ya no es unidireccional ni dura 30 segundos: la marca puede que quiera hablar de deportes y Just do it, pero el consumidor plantea la incómoda pregunta sobre las fábricas donde se explota al obrero. >> De la misma manera que cuando algo gusta al usuario, cuando disgusta crean comunidad para presionar a las marcas.

¿Eran las redes solo una moda? ¿Cómo poder aprovecharlas una de las marcas más conocidas del mundo? Lo que sí sucedió fue la diferenciación notable entre los medios pagados -controlados- y los nuevos medios ganados -provocadores del WOM o boca-oreja- como los medios sociales. A veces, los que daban ejemplo, eran las compañías pequeñas, las cuales generaban relevancia mediante el boca-oreja online con creatividades bien diseñadas para lograr la conciencia de marca entre los consumidores. Marcas nicho capaces de competir con las grandes.

El marketing online se empleaba para el propio marketing, la atención al consumidor y la comunicación. Muchas marcas importantes empleaban Facebook como única vía de promoción, o Twitter para atender las dudas de los clientes. Uniendo todos estos datos, Coca-Cola concluyó en la necesidad de:

Una de las primeras incursiones claras en los medios sociales de Coca-Cola fue con Fanta. Promocionó con spots en televisión un concurso de talentos que conllevaba la participación en Facebook, Tuenti y Twitter.

(Continuará en el próximo post)

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