¡Gratis!

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17 febrero, 2012

Los signos de exclamación del título encierran una palabra mágica. Seguramente, el título le haya movido a leer este post, y tiene su explicación.

Cuando entramos en un comercio, estamos sometidos a infinidad de estímulos que nos alcanzan emocionalmente, amenazando nuestra predisposición consciente de racionalizar al máximo la compra. También, dentro de un lugar de compra-venta como un supermercado, nuestras emociones ganan a la razón, y un ejemplo es el poder de la palabra “gratis” o el denominado “efecto precio cero”.

Gratis” nos vuelve completamente emocionales. Hace que nos olvidemos de las desventajas de adquirir ese producto a coste cero, como por ejemplo, que no lo necesitamos, o que para obtener el producto gratuito haya que adquirir otro a un coste habitual. ¿Quién no ha optado por un 2×1 para ahorrar, cuando realmente ese producto no era preciso comprarlo? Los consumidores argumentan que en un 2×1 ahorramos un 50%, y es así, pero siempre que necesitemos ese producto, porque si no nos hace falta, en vez de ahorrar un 50% estaríamos gastando el coste del producto que sí tenemos que pagar para acceder a la promoción. ¿A qué se debe este poder casi hipnótico de lo gratuito? Al parecer, según muchos estudiosos, a nuestro miedo constante de perder lo que tenemos, lo que nos vuelve recolectores.

Hay multitud de ejemplos de experimentos realizados con consumidores en este sentido. Aprovechándome de algunos de los expuestos en el libro “Las trampas del deseo” de Dan Ariely, le propongo que se ponga en la siguiente situación. Ha de escoger una de las dos opciones siguientes:

A) Le doy un cheque de 20 euros para comprar en un supermercado, si usted me da 7 euros a cambio.
B) Le doy un cheque de 10 euros completamente gratis. No le pido nada a cambio.

¿Con cuál se queda? Realmente este ejercicio no tiene rigor científico alguno, pues lo expongo con todo su enunciado en una situación en la que usted está sentado tranquilamente leyendo este post. Pero sepa que ajustándose al máximo al método científico, se ha ejercido en repetidas ocasiones, poniendo en práctica ambas opciones. La mayoría de los sujetos expuestos a este escenario se avalanzaban sobre el cheque de 10 euros, pues la palabra “gratis” les cegaba la razón. Si ese bloqueo racional no se produjera, modificaríamos nuestra elección, optando por la opción A, pues el beneficio de la misma es de 13 euros, mientras que en la opción B es de 10.

Un último ejemplo: vendo bombones de máxima calidad y de una marca reconocida a 0,40 euros, y otros de baja calidad a 0,20. En este experimento los consumidores imponen la razón y prefieren el bombón de calidad, pues la relación calidad-precio es muy atractiva. Posteriormente, se ofrece el de calidad a 0,30 euros y el de baja calidad a 0,10 (se rebajan 10 céntimos a ambos). La elección sigue siendo la misma: el de máxima calidad. Sin embargo, los usuarios prefieren el bombón de menos calidad cuando se hace otra rebaja de 10 céntimos: 0,20 el primero, y gratis el segundo. De nuevo “gratis” anula la razón, pues si fuéramos racionales en ese escenario también en este último caso, por sólo 20 céntimos hubiésemos concluido que merece la pena degustar un exquisito chocolate belga.

Sin duda, el estudio del efecto que nos causa lo que es gratis o aparentemente gratis, debe ser obligado para quienes nos dedicamos de una forma u otra a los negocios en Internet, pues la gratuidad ha sido uno de los pilares en los que se ha sustentado el desarrollo de Internet de los últimos años.

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