Nos encanta comparar

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2 febrero, 2012

El cerebro está programado para sobrevivir, y una de sus estrategias básicas para lograr tal fin es comparar. Buscamos semejanza entre lo que percibimos y tenemos archivado en la memoria, y si entre varios productos hay dos que se asemejan, nuestra atención se centrará en ellos, obviando los que más se diferencian de éstos.

Pongamos por caso un producto “A” y otro “B”. El “A”, por el motivo que sea, es el que acapara la atención del público, pero nuestro deseo es incrementar las ventas de “B”. Si queremos que tras ese escaparate haya una mayor atracción hacia este último producto, convendría crear un producto “-B”, es decir, uno similar al segundo pero con menor valor; así, en un primer momento, se descentralizará la atención hacia “A”, quedando el juego entre “B” y “-B”, y a partir de ahí, resultará más fácil modificar las variables precisas para que la decisión del consumidor sea adquirir “B”. En este caso, “-B” ha sido lo que podríamos denominar el “producto señuelo”.

Esta es una de las primeras recomendaciones del profesor en economía conductual del MIT, Dan Ariely, en su libro “Las trampas del deseo“, cuya lectura les recomiendo. En él se pone como ejemplo la oferta de suscripción de un periódico:

A) Suscripción a la edición online: 59 dólares
B) Suscripción a la edición impresa: 150 dólares
C) Suscripción a la edición impresa + digital: 150 dólares

La oferta “señuelo” es la intermedia, que está para descartar la opción “A” y centrar la atención del usuario en las parecidas: “B” y “C”. Una vez logrado, el usuario escoge la “C”, que es la que quiere vender el periódico, es decir, por el mismo precio que la impresa, incluye la edición digital. ¿Qué pasaría si suprimimos la oferta señuelo “B”? Pues que en vez de optar por la “C”, la cual puede parecer demasiado cara, el producto tomado sería el “A”.

Conclusión: se cambia la decisión de compra del consumidor incluyendo un señuelo que desvíe la atención del producto más atractivo en un primer momento, hacia el que queremos vender. ¿Por qué no se hace ésto más a menudo en el comercio electrónico?

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