Son innumerables las ocasiones en las que nos tropezamos en KINEWA con empresas que aseguran pensar en el cliente solo sobre una base teórica, por quedar bien o por una simple cuestión de postureo ante él. Pero la realidad es otra: no se estudia el conocimiento del cliente y sus necesidades lo suficiente -incluso nada en muchos casos- y mucho menos se convierte ese conocimiento en acciones reflejadas en una planificación. Y es que en eso consiste, a grandes rasgos, el marketing.
Afortunadamente, ha aparecido una disciplina que estamos seguros que no será una moda pasajera, sino la tónica que nos obligará a pensar en el cliente en todo momento y a hacer marketing de verdad, con las consecuencias de rentabilidad en materia de captación, conversión y fidelización de clientes. Estamos hablando del neuromarketing. El neuromarketing es la aplicación de técnicas de investigación propias de las neurociencias como la neurología o la psicología cognitiva, al ámbito del marketing. Ello nos permite tener un conocimiento profundo de las preferencias de los consumidores para poder predecir sus patrones de consumo.
Claro está, hoy en día, que las emociones mandan sobre la razón en momentos como la toma de decisión de compra de un producto. Observando qué respuestas emocionales da un consumidor a estímulos como los transmitidos en un spot de televisión (actividad cerebral, los ritmos cardíacos, la respiración, etc.), podemos recabar información que resulta un tesoro a la hora de hilar fino en el diseño del mix de nuestro marketing: el diseño del producto o servicio, la fijación del precio, la comunicación y la distribución.
Piense en una marca que conozca perfectamente o de la que sea un auténtico fan. ¿Cree que todos los elementos que percibe de ella son casuales? Más cuestiones: ¿por qué ese popular refresco centra su comunicación en un color rojo cuya tonalidad resulta una obsesión para sus directivos? ¿Por qué esa cadena de hamburgueserías regala a los niños pequeños juguetes? ¿Cree que es solo para que los peques se entretengan mientras comen, o puede haber algún otro motivo? ¿Por qué en esas famosas tiendas de ropa tienen siempre un olor a perfume afrutado? ¿Por qué esa iluminación tenue en esa cadena de restaurantes? ¿Por qué ese aire acondicionado a una temperatura tan baja en esa sección particular de los conocidos por todos grandes almacenes? ¿Por qué hay un impacto emocional positivo cuando un consumidor sube las escaleras mecánicas de un centro comercial? ¿Por qué esa publicidad en Internet tan invasiva al abrir la edición digital de un periódico, realmente se queda grabada en nuestra memoria y nos condiciona, a pesar de que la cerramos al segundo sin detenernos en ella? ¿Por qué ante el lineal de un supermercado nos decidimos por una opción determinada más por cuestiones inconscientes que por el precio, aunque creamos lo contrario? ¿Por qué las encuestas de satisfacción de poco valen ya que mentimos mayoritariamente en ellas, muchísimas veces sin querer o darnos cuenta, incluso en aquellas que son anónimas?
Emplear en experimentos técnicas hasta ahora utilizadas con fines médicos como la resonancia magnética funcional (fMRI) -que nos permite crear mapas de la actividad cerebral al milímetro- ha valido para confirmar científicamente que el helado de chocolate -sabor más consumido en España- realmente nos aporta momentos de felicidad. O que ante un precio alto e inesperado en un producto que nos gusta, hace que el cerebro reaccione igual que cuando nos dan un pellizco doloroso en el brazo. O que en el conocimiento de la funcionalidad de la mente, en la manía de la misma de comparar continuamente entre objetos similares, concluimos que cuando tenemos un producto “A” que se vende y otro “B” que no se vende, probablemente creando uno “-B” (una “copia mala” del “B”) logremos incrementar las ventas de este último. Y así, cientos de ejemplos.
Definitivamente, ciencias como la psicología cognitiva, la neurología, la sociología o la antropología, entre otras, han entrado de lleno en el marketing.
Al margen del debate de si las marcas con hechos como este nos manipulan malvadamente para empujarnos a un consumismo infinito, estamos ante una revolución del marketing verdadera, y no las que algunos considerados gurús de la materia nos intentan vender.